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双11晚会上海家化亿元冠名，到底值不值？
近日超级IP“天猫双11”传重磅消息：上海家化豪掷亿元拿下2019“双11”晚会“独家冠名权”。与此同时，天猫和浙江卫视正式签约，后者成为晚会官方合作电视平台。在业界看来，这场“超级IP”的资源争夺战更趋于白热化。
据了解，2019年“天猫双11”晚会，收视人群近六成是80后、90后，而上海家化也是最大的品牌赢家之一。数据显示，上海家化旗下全品牌（包括佰草集、高夫、六神等）在2019“双11”全网销售额突破1亿元，与2019年“双11”相比，增长幅度超过300%。
日化行业专家表示，此次独家冠名，是上海家化从线下走向线上的重要一步。根据上海家化2019年中报，上半年电商业务营收3.40亿元，同比增长45.81%，占公司2019年上半年营收的11.68%。
事实上，上海家化自2019年起开始着手调整渠道，从去年开始发力线上电商，2019年8月，成立上海家化天猫旗舰店，算是其线上营销的主打阵地。
“此举符合上海家化的未来目标定位，目前公司营收增速的确放缓，但并没有调低2019年营收突破120亿元销售目标的打算。”TMT独立评论人王如晨在接受《国际金融报》记者采访时表示，今年是其发展的关键年，借助2019双11晚会在电商领域投入更多资源，一方面可强化品牌影响力；另一方面，重点布局线上渠道，构建电商生态。
“综艺节目承载了极大的娱乐属性，本身话题性就很强，吸睛效果好。”王如晨表示，综艺节目的主要受众为年轻人群，而诸如饮料、化妆品等快消品的目标人群也以80、90后为主，两者在受众上一致。
不过，也有行业人士认为，快消企业在娱乐营销上的投入和产出并不成正比。日化行业专家冯建军此前指出，“虽然冠名综艺节目短期内能赚足曝光率，但长远来看能否带来销量增长，还要看产品质量是否过硬。”
冯建军强调，在现今时代，单一的广告投入并不能达到品牌的营销目的，要吸引年轻消费群体，营销多元化才是更好的方法。
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